“5W"模式，又称“拉斯维尔程式”的过程模式，由美国学者拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》论文中首次提出，这五个W分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即： 谁(who)、说了什么(what)、通过什么渠道(which)、向谁说(whom)、有什么效果(what effect)，这是构成传播过程的五要素。5W模式表明传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。这五要素构成了广告运动的全部内容，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础。