关系营销是现代营销观念发展的一次历史性突破。它与传统营销相比无 论从内容、实质、范围，还是从实现的手段等方面都有很大的不同。随着科 学技术的发展，社会分工与协作关系不断加强，物质生活资料极大丰富，我 国由卖方市场向买方市场转变，关系营销在我国的产生、运用、发展存在着 客观必然性。

企业运用关系营销，可以在不断吸引新关系方和客户的同时， 留住老关系方或老客户；可以树立企业良好形象，获得竞争优势，从而提高 经济效益。将关系营销与传统营销观念进行分析对比，对于全面深入地认识 关系营销的深刻内涵和本质特征，加快该理论在中国的迅速传播和应用无疑 具有积极意义，同时也是非常必要的。

关系营销高度重视客户服务传统营销较少强调客户服务，而关系营销则高度重视客户服务，并努力提 高客户满意度，培养客户忠诚。传统意义上的产品和服务是截然分开的，企业 仅仅满足如何把产品卖出去，占领更多的市场份额，获取更大的商业利润，服 务是可有可无的事。

而在关系营销理论下，产品和服务之间的界限正在变得模 糊起来，这两个近似两极的东西正在被统一，产品服务化和服务产品都已成为 明显趋势。例如，如今的电脑行业75%的业务是服务。它几乎完全由应用知识、 系统分析、系统工程、网路安装、调试和维修等部门构成。

我们很难说出电脑 公司出售的是产品还是服务。产品和服务的日益融合，使许多企业被重新定义。 那些既生产产品，又提供服务的企业都被称为服务性企业。企业的产品营销也 是服务营销，服务的地位越来越高了。服务观念的强化是关系营销的内在要求。企业只有通过提供良好的服务才 能同客户建立起一种亲密无间的伙伴关系，并使客户接受企业提供的更多的产 品或服务，进而实现关系营销的最终目标。

英国航空公司相信他们的旅行服务能够以更加人性化的品牌，通信产 品服务来更好地满足每一位休闲旅行者的需求。他们先给数据库里的每一位客 户发送内部信息，这些信息都是英国航空公司本身及其合作者提供的、关 于最新产品服务和假日旅游目的地的信息，这些信息与每位客户的兴趣爱好和生活方式都密切相关。

它们告诉客户关于去哪儿、住哪儿、在每一个目的地干 什么等的最新消息和建议。如果可能，这些服务还会尽量与客户自己提供的行 为方式相吻合。提供的这项旅行服务包括航班、假日、膳宿、轿车租赁 和外汇兑换。关系营销强调将有价值的关键客户和其他客户区别对待传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体客户 组成至少在同一个细分市场是如此，关系营销则认为市场并不是由大批无 关紧要的个体客户组成。

每个客户是需求和欲望、购买能力差异很大的个体， 对企业来说，每个客户对企业的价值也是不同的，市场营销学的20 / 80 理论，即企业80%的利润来自于20%的客户说明卖方不应对每个客户都同等 对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。

关系营销在竞争中求合作，在合作中有竞争传统营销只注重竞争，处在一个敌对的环境中。企业与供应商、经销商、 竞争者甚至与客户都是敌对的；而关系营销在竞争中求合作，在合作中有竞 争。与供应商、经销商结成战略同盟；与竞争对手合作研发降低成本，合作渠 道开发市场；与客户保持长久关系赢得客户终身价值；与政府合作争取政府的 政策支持，形成自己稳固的网络关系，增强了开拓市场、抵御风险的能力。

竞 合的目的在于使参与方都获得收益，达到多赢的效果。营销重心的转移是关系营销与传统营销观念最本质的区别。传统的营销把 其视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的客户群。而关系营销 的市场范围则大得多，它不仅包括客户市场，还包括供应商市场、中间商市场、 劳动力市场等。

关系营销的优势使它的发展成了 21世纪不可逆转的趋势，成了企业家们 的新宠。关系营销更有效地运用了成本，因为时间与财物都花在了最有潜力的客户身上，而且影响又极其深远——针对客户目前与未来的需要，做持续 性的交流，让客户永远成为企业的客户、朋友与合作伙伴。

不可否认，关系营 销目前来看是高成本的。但可以相信，随着技术的进一步发展、营销网络的进 一步健全，关系营销所需的成本会不断地减少，但其魅力却会不断扩大。