马狮百货集团Marks Spencer是英国最大且盈利能力最高的跨国零售 集团，《今日管理》的总编罗伯特海勒Robert Hellen 曾评论说 从没有企业能像马狮百货那样，令客户、供应商及竞争对手都心悦 诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受 推崇。

这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。关系营销的产生不是偶然的关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，是后工业社会市场经济和人类 文明高度发展的客观要求。随着市场经济的发展，物质产品日益丰富，市场形态已经明显转向买方市 场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多样化。

同时，先进技术使 产品之间的差异减小，企业很难通过产品、渠道、促销等传统营销手段取得竞 争优势，而且企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来 越不明显，促使企业与客户保持良好的关系，以形成稳定市场，同时企业之 间的交流也因为竞争的加剧而显得更加迫切。

由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化方向发展，精神消费和心 理消费的要求越来越高，这就迫切需要企业与客户之间通过更多的交流来实现 各自的需要与利益，这就促使了营销方式的变革。信息技术的发展使得人与人之间的时空距离相对缩短，企业之间、企业与客户之间的依赖性、相关性也越来越强，彼此之间的交流和协作更加便利。

关系营销是从"大市场营销概念衍生、发展而来的关系营销是从大市场营销概念衍生、发展而来的。〗984年，科特勒提 出了关系营销所谓的大市场营销概念，目的在于解决国际市场的进人壁垒 问题。在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作不可因素来对待 的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍 时，就只得听天由命，无所作为。

因为传统的4P组合策略，在贸易保护主义 日益盛行的现在，已不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需 要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力和 公共关系这两种营销工具。这种策略思想称为大市场营销。虽然关系营销概念 直接来自科特勒的大市场营销思想，它的产生和发展同时也大量得益于对 其他科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。